La forma en que buscamos y consumimos información en internet atraviesa una transformación profunda. En un entorno cada vez más dominado por la inteligencia artificial (IA), los tradicionales motores de búsqueda están dando paso a sistemas que generan respuestas completas y precisas, sin que los usuarios necesiten hacer clic en enlaces. Este fenómeno ha dado origen a un nuevo concepto que empieza a posicionarse con fuerza: el Generative Engine Optimization (GEO).

Durante más de dos décadas, el Search Engine Optimization (SEO) fue la piedra angular de la visibilidad digital. Las empresas, medios de comunicación y marcas centraban sus esfuerzos en aparecer en los primeros resultados de buscadores como Google. Sin embargo, la irrupción de asistentes de IA como ChatGPT, Gemini o Perplexity redefine las reglas del juego. Hoy, el objetivo no es solo estar en un listado de enlaces, sino formar parte de las respuestas directas que estas plataformas ofrecen.

Lejos de ser una ruptura total, el GEO es la evolución natural del SEO. Sus fundamentos siguen vigentes: crear contenido de calidad, demostrar autoridad y obtener enlaces desde fuentes relevantes. Lo que ha cambiado es la forma en la que los usuarios acceden a la información y, en consecuencia, la manera en la que los buscadores —ahora potenciados por IA— procesan, interpretan y entregan esos datos.

Las inteligencias artificiales no generan conocimiento desde cero. Aprenden a partir de millones de documentos, artículos, bases de datos, medios especializados y foros. Si un sitio web no está bien posicionado en el ecosistema digital tradicional, es poco probable que estas IA lo integren en sus respuestas. Por lo tanto, la premisa sigue siendo la misma: estar donde la información es válida, confiable y relevante.

De la búsqueda de enlaces a la búsqueda de respuestas

Hay una diferencia crítica en cómo operan los motores generativos. A diferencia de los buscadores tradicionales que presentan listas de resultados, las IA generativas entregan un único bloque de texto con la información sintetizada. Este cambio afecta significativamente la dinámica del tráfico web y redefine el concepto mismo de visibilidad.

Según datos recientes del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), en España, el 41% de la población utiliza semanalmente ChatGPT, porcentaje que sube al 61% entre los jóvenes de 18 a 24 años. Este comportamiento refleja un cambio global, donde los usuarios priorizan respuestas inmediatas por encima de la navegación tradicional.

En este contexto, optimizar para GEO implica comprender cómo funcionan los modelos de IA y cómo seleccionan la información que presentan. El contenido debe estar redactado de manera clara, precisa y estructurada, facilitando su interpretación por parte de estos sistemas. Elementos como títulos jerarquizados, listas, esquemas o tablas son esenciales para que la IA pueda analizar y reutilizar la información de forma efectiva.

Además, la autoridad digital se vuelve más crucial que nunca. Los motores generativos priorizan las fuentes confiables y de alta calidad. Publicar datos verificados, incluir referencias sólidas y mantener una presencia constante en medios reconocidos, plataformas colaborativas como Wikipedia o foros especializados es ahora una estrategia indispensable.

No menos importante es la necesidad de escuchar activamente cómo la IA percibe nuestra marca. De la misma forma en que el social listening se convirtió en una herramienta clave para entender conversaciones en redes sociales, hoy es necesario implementar un enfoque similar para monitorizar cómo los asistentes de IA responden sobre nuestro sector, productos o servicios. Esta retroalimentación permite ajustar estrategias, detectar oportunidades y anticipar amenazas.

GEO no es opcional: es la evolución del posicionamiento digital

Sin embargo, esta transición no está exenta de desafíos. La disminución del tráfico web es una realidad inminente, lo que puede impactar modelos de negocio basados en publicidad, generación de leads o comercio electrónico. Además, la pérdida de control sobre cómo la IA presenta la información abre debates tanto éticos como legales, especialmente cuando las respuestas no citan adecuadamente las fuentes o sintetizan de manera que desvirtúan el mensaje original.

El debate sobre si GEO es una disciplina nueva o una extensión del SEO ya tiene respuesta: es ambas cosas. Es una adaptación obligada a un entorno donde la inteligencia artificial está desplazando, poco a poco, al modelo clásico de búsqueda. No es opcional. Es la evolución natural del posicionamiento en internet.

Lo que viene es un escenario donde la presencia digital no se medirá exclusivamente en términos de visitas o posicionamiento en buscadores, sino también en qué medida una marca, medio o empresa está presente en las conversaciones que la IA sostiene con millones de usuarios cada día.

La pregunta ya no es si debemos adaptarnos, sino qué tan rápido somos capaces de hacerlo.