» Just do it «
Es sin dudar uno de los eslóganes más populares del márketing del deporte y su origen es como poco macabro. Tras estas tres palabras está la última declaración que pronunció un asesino americano antes de ser ajusticiado. Canciones, melodías, frases que se queden con facilidad en nuestra cabeza, los publicistas rebuscan su inspiración en cualquier lugar para dar con la mejor manera que recuerde a ideas o marcas. Conseguir que un mensaje quede grabado en tu mente, aunque olvides el resto del anuncio, es el objetivo principal.
En estos días se cumple 30 años de su creación y de nuevo salta la polémica. El conocido «Just do it», viene acompañado de un potente mensaje : «Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificarlo todo».
Lo descubrieron por sus faltas de ortografía
Merced a las diferencias en la puntuación de unos mensajes de texto, la lingüística forense consiguió atrapar al responsable de un asesinato.
Con una camiseta y una bolsa sobre la cabeza, Gary Gilmore permanecía atado a una silla, esperando que un pelotón de fusilamiento lo ejecutara en la prisión Estatal de Utah, era el día 17 de enero de 1977, y había sido condenado a la máxima pena por el asesinato de un trabajador de una gasolinera el año anterior.
Se iba a convertir en el primer recluso de EEUU en ser ejecutado en casi diez años (tiene una canción escrita por The Adverts). El compositor Norman Mailer escribió una novela que ganó el Pulitzer de 1979. «La canción del verdugo», que antes de cumplir su condena le preguntaron si tenía alguna última palabra «Just do it (hazlo )». Ni se conmovió cuando fue ejecutado, reveló The Washington Post.
La inmensa mayoría de la gente ha olvidado la historia de Gilmore, pero sus últimas palabras viven de una forma que nadie hubiera imaginado. En el año 1988 el ejecutivo publicitario Dan Wieden, que cofundó la agencia Wieden + Kennedy, en Portland, le dio un toque morboso a Nike. Antes de convertirse en una marca deportiva y conocida mundialmente en 1987, tenía dificultades y luchaba por conseguir el ritmo de su competidor Reebok.
Wieden comentó en un documental de 2009 «Art & Copy» que escribió la frase y la utilizó como inspiración del lanzamiento de la campaña publicitaria que le realizó por aquella época a la marca deportiva. «Ciertamente, no se trataba de que Dan estuviera inspirado por Gary, sino más bien de la declaración final de intenciones. Tenía que ser personal», explicaba Liz Dolan, ex directora de marketing de la marca a «TWP».
Todo el mundo odiaba la idea al principio, pero Winder se reunió con Phil Knight (cofundador de Nike), que también se opuso: «No necesitamos esta mierda», le comentó mientras rechazaba su propuesta. «Solo confía en mí», le respondió Winder, y así se hizo y los resultados fueron espectaculares.
De esta manera las últimas palabras de un asesino se convirtieron en uno de los mejores eslóganes del siglo XX. Además y gracias a esta campaña, Nike consiguió superar en ventas a su rival inmediato consiguiendo ser un gigante multimillonario. La famosa frase apareció, en 1988, al finalizar un anuncio en el que aparece un corredor de 80 años, y llegó al gran público de tal forma que perdura en la memoria y se convirtió en un eslogan casi intercambiable con la firma.
La mayor parte de las personas no recuerdan la historia de Gilmore, pero sus últimas palabras viven de una forma que nadie se hubiera imaginado.
La pasada semana, el eslogan dio un cambio inesperado. Se anunció que Colin Kaepernick , el quarterback que se arrodilló cuando sonó el himno de EEUU, en protesta por el tiroteo policial contra hombres de color desarmados, va a ser el rostro de la campaña que se va a realizar por el 30 aniversario. Su gesto lo convirtió en la cara visible del movimiento «Black lives matter» (las vidas negras importan) y se quedó sin jugar el pasado año aún a pesar de ser el líder en el ranking de puntos de la anterior temporada.
Nike, ha apostado por este jugador y la primera reacción a corto plazo ha sido la caída de un 3% en bolsa. Pero que Nike cuente con él no es fruto de la casualidad, ya que su camiseta fue la más vendida en 2017, como símbolo por parte de la afición contra el poder.
Desde ese momento, muchos compañeros se han unido con Kaepernick en su acto de protesta, poniendo una rodilla en el suelo cuando suena el himno nacional de EEUU. Gino Fisanotti, vicepresidente de Nike, asegura al canal «ESPN» que «Colin es uno de los deportistas más inspiradores de su generación y ha aprovechado el poder del deporte para ayudar a que el mundo siga hacia adelante». «Cree en algo, incluso si eso significa sacrificarlo todo».